Heinz Alt

E-Paper – ein Brückenmedium mit Ablaufdatum

3. Teil der Artikelserie „Transform Media Sales“ von Heinz Alt

Wirtschaftlicher Druck und veränderte Werbemarktbedingungen zwingen die Medienbranche zur Anpassung und Neuausrichtung. Und kein anderes Produkt steht so exemplarisch für die Ambivalenz der Branche im Prozess der digitalen Transformation wie das E-Paper. So setzen Verlage nach wie vor große Hoffnungen in ihre E-Paper-Plattformen und Apps. Einen Zuwachs von knapp 21 Prozent verzeichnete das E-Paper-Geschäft der Zeitungen im Jahr 2023 (laut BDZV-Branchenbericht 2024) und steuerte erstmals fast 500 Millionen Euro zum Gesamtumsatz der Zeitungen bei. 

Eine bemerkenswerte Entwicklung und ein Beleg dafür, dass E-Paper ein sinnvoller erster Schritt ist, den traditionellen Printleser auf ein digitales Format umzustellen. Für die klassischen Zeitungsleser ist ein E-Paper als abgeschlossenes Produkt ein gelerntes Format. Für Verlage eine Möglichkeit, die Herstellungs- und Verteilkosten zu senken und trotzdem noch Menschen aus der geburtenstarken Jahrgängen zu erreichen. Andere Medienexperten wiederum sprechen bei der Zeitung als PDF abschätzig von „Placebotechnologie“ – gut für Printleser, um den Abschiedsschmerz noch ein wenig hinauszuzögern. 


Lesen Sie alle Teile der Serie:

1. Die Medien- und Zeitungshäuser stehen gewaltig unter Druck  

2. Millimeterverkauf war gestern – Multichannel-Vertrieb ist heute  

3. E-Paper – ein Brückenmedium mit Ablaufdatum 

4. Zehn Wege zur Überwindung von Innovationshindernissen 

Lange scheiterte die Weiterentwicklung der E-Papers hin zu einem digitalen Leseerlebnis an Beschränkungen und der Zählweise der IVW, die lange nur eine Eins-zu-Eins-Abbildung der Zeitung für die Erhebung als verkauftes Exemplar zur Auflage machte. Diese Beschränkungen sind glücklicherweise inzwischen aufgehoben, sodass viele Benutzerinteressen inzwischen Berücksichtigung fanden, von einer Vorlese- und Archivfunktion bis hin zur Integration multimedialer Elemente als Premiumfunktion und zusätzlicher Zeitschriften („Bundeling“).

Wahr ist aber auch: Neue und vor allem junge Zielgruppen lassen sich mit dem E-Paper aber kaum erschließen. Medienkonsum erfolgt situationsbedingt. Natürlich schätzen auch viele junge Leute ein abgeschlossenes Rezeptionserlebnis, wie es die Zeitung oder das E-Paper bietet. Aber das sind eher kuratierte Newsletter, auf die zurückgegriffen wird – mit praktischen und nutzwertigen Inhalten, die dabei helfen, im lokalen Alltag besser zurechtzukommen. 

In der Personalisierung und auf die Bedürfnisse der Leserschaft zugeschnittene Inhalte liegen vielmehr die Chancen, um neue Zielgruppen zu erschließen. KI-Assistenten können hier einen wesentlichen Beitrag leisten, ohne viel Aufwand, eine Vielzahl von Versionen für unterschiedliche Kanäle zu erstellen und auszuspielen. Diese zielgenauen Inhalte bieten neue Vermarktungschancen in einer Onlinewelt ohne Cookies mit hohen TKPs und Premium Brands.

Diese neuen Vertriebskanäle nutzen zunehmend auch Werbekunden, die um die platte E-Paper-Ausspielung meist einen Bogen machen. Die digitale Verlängerung von Prospektbeilagen in die E-Paper-Apps der Verlage oder Interstitials haben sich nicht wirklich etabliert und werden meist nur als Ad-on zur Printkampagne angeboten. 

Höchste Zeit also, dass Zeitungsverlage sich etwa mit den Entwicklungen im Prospektmarkt auseinandersetzen: Laut den Zahlen des Marketingmonitors 2023 bis 2026 des „EHI Retail Institute“ wird sich der Einsatz der Formate für Angebotskommunikation bis 2026 weiter stark verändern. 

Der PDF-Prospekt ist zwar ein erster Schritt in die Welt der digitalen Werbung, jedoch kann das Format allein nur begrenzt digital eingesetzt werden. Grund dafür sind die Grenzen, die der PDF-Prospekt hat, wie zum Beispiel die statischen Produktbilder oder auch die Herausforderung, das Format spezifisch auf die Bedürfnisse einer Zielgruppe zuzuschneiden.

Zukunftsorientierte Handelswerbung muss mehr bieten und bedeutet: weg vom PDF-Prospekt und damit von E-Paper-Plattformen. Längst hat der Handel auch das Omni-Channeling für sich entdeckt. Einige Beispiele:

  • Um Angebote in sozialen Medien zu kommunizieren, hat sich die aus dem E-Commerce bekannte „Carousel Ad“ bewährt. Diese Werbeform bietet die Möglichkeit, verschiedene Highlight-Produkte in einer einzigen Anzeige plakativ zu präsentieren. Je nach Plattform gibt es unterschiedliche Formate, die sich für die Darstellung von Handelscontent eignen. Nicht zuletzt im programmatischen Umfeld gibt es eine Vielzahl an Ad-Formaten, die für bestimmte Anlässe wie Neueröffnungen, Produkteinführungen oder hyperlokale Bewerbung von Angeboten geeignet sind.
  • Mit kurzen Videos können Händler Angebote innerhalb kurzer Videos und Stories in den sozialen Medien einbetten, als Video oder Story Ad, beispielsweise auf YouTube. Durch die Ansprache verschiedener Zielgruppen mit unterschiedlichen Videoinhalten, die leicht über Datenfeeds automatisierbar sind, kann die Ausspielung flexibel optimiert werden. 
  • Über Push-Notifications, etwa von Shopping-Plattformen, können Kampagnen direkt an potenzielle Kundinnen und Kunden ausgespielt werden. 
  • Mit den Angebotsdaten der Händler können Produktdatenfeed-basierte Formate genutzt werden, um Angebote dynamisch, interaktiv und personalisiert an die Zielgruppen zu bringen.

Um die Lücke zwischen traditionellen und digitalen Medien zu schließen, wird E-Paper als „Brückenmedium“ weiterhin seine Berechtigung haben. Als zukunftsweisendes Digitalprodukt zur Bereitstellung außergewöhnlicher Nachrichtenerlebnisse und für zukunftsorientierte Handelswerbung hat es aber ein Ablaufdatum.



Heinz Alt ist selbstständiger Unternehmensberater und verfügt über mehr als 30 Jahre Verlagserfahrung in zahlreichen Führungspositionen, Geschäftsführung und Company-Building in verschiedenen Medienhäusern in Deutschland. Er berät Verlage, Medien-Start-ups und digitale Publisher und ist selbst Teilhaber einer aus einem Start-up erwachsenen App-Agentur. Zusammen mit Hans-Jörg Schmidt unterstützt er als agiles, pragmatisches Berater-Duo Verlage dabei, ihre Performance nachhaltig zu verbessern. Seit Januar 2024 schreibt er 14-tägig im kostenlosen dpr-Weekly-Newsletter eine Kolumne über Trends und Insights aus der Medienbranche und ist gern gesehener Referent auf Foren und Fachkongressen. Im nächsten Jahr erscheint sein Buch – zusammen mit dem Journalist und Autor Philip Reichardt – darüber, wie die Digitalisierung den Journalismus und deren Geschäftsmodelle in den vergangenen drei Jahrzehnten wie nie zuvor veränderten.