Content first, AI first

Die Fachmedienbranche ist kein Krisenfall, sondern auf Wachstumskurs. Doch während Print schrumpft und Digitalisierung wie Events zulegen, verschieben sich die Marktregeln radikal. KI kann Standardfragen in Sekunden beantworten. Was also bleibt der Kern des Geschäfts? Eine Analyse von Michael Schrader (VNR Group Deutschland) dazu, warum 75 Prozent der Verlage zu Recht auf Content-Qualität setzen – und wie eine praxiserprobte Verbindung aus Mensch und Maschine aussieht.

Als ich am 1. Juli 2026 als CEO der VNR Group Deutschland antrat, waren mir zwei Begriffe besonders wichtig: Content First, AI First. Für mich gehören sie untrennbar zusammen. KI ohne exzellente, geprüfte Inhalte dahinter ist letztlich ein leeres Versprechen. Und exzellente Inhalte, die nicht in die Arbeitsprozesse der Kunden eingebettet sind, bleiben unter ihren Möglichkeiten. Was das für die Fachmedienbranche konkret bedeutet, möchte ich hier aus meiner Perspektive beschreiben.

Die Ausgangslage ist besser als manchmal dargestellt: 8,75 Milliarden Euro Gesamtumsatz laut Fachpresse-Statistik 2025, nach einem kurzen Rücksetzer 2024 wieder um 2,5 Prozent gewachsen. Digital hat Print als größten Umsatztreiber bereits 2022 abgelöst und liegt inzwischen bei 48 Prozent des Gesamtumsatzes. Veranstaltungen und Messen legten zuletzt um fast zehn Prozent zu. Das sind keine Krisensignale. Und trotzdem: Die Geschwindigkeit der Verschiebung nimmt zu, und Print gibt mit minus fünf Prozent Jahr für Jahr ordentlich ab.

KI kann inzwischen breite Fachfragen in Sekunden beantworten. Das verändert die Ökonomie des Inhalts, aber nicht in dem Sinne, dass Inhalte wertlos werden. Im Gegenteil: Was an Wert gewinnt, ist genau das, was Fachverlage besonders gut können: originäre Primärrecherche, tiefes Spezialwissen aus engen Nischen, aktuelle Rechtsprechung, haftungssichere Einordnung. Das ist das Terrain, auf dem Fachredaktionen ihren stärksten Beitrag leisten. Hinzu kommt etwas, das algorithmisch kaum zu replizieren ist: Meinungen, Erfahrungsberichte und Best Practices aus der Praxis. Was ein erfahrener Praktiker über einen konkreten Fall, eine Gesetzesänderung oder eine Marktentwicklung sagt, hat eine hohe Relevanz. Genau das ist der Stoff, für den Fachleser zahlen. Bei VNR haben wir das von Anfang an so gebaut: Unsere Redakteure sind Experten aus der Praxis. Anwälte, Steuerberater, HR-Manager, die ihr Fachwissen direkt einbringen. Diese Praxisorientierung wollen wir weiter stärken, weil sie genau das liefert, was algorithmisch nicht zu erzeugen ist: den Blick des Praktikers auf die Praxis.

Ich erlebe das bei uns selbst: Redaktionen, die sich auf wenige Themen mit echter Tiefe konzentrieren, die Primärquellen erschließen, die noch nicht im Trainingsdatensatz großer Modelle stecken, schaffen Content, den niemand einfach kopieren kann. Das ist für mich der Kern von Content First, eine klare Entscheidung für Differenzierung durch Tiefe. Zusätzlich wird es immer wichtiger, dass dieser Content strukturiert und lesbar für die eigenen KI-Plattformen abgelegt ist.

Das deckt sich mit dem, was die Branche selbst sagt: In der Fachpresse-Statistik 2025 nennen 75 Prozent der befragten Fachmedienhäuser Content-Qualität als wichtigsten Faktor für die Wertigkeit ihres Angebots, vor Marktkompetenz und Vertrauen. Technologie rangiert dahinter. Das ist bemerkenswert in einer Debatte, in der manchmal der Eindruck entsteht, KI-Infrastruktur sei aktuell das wichtigste Differenzierungsmerkmal.

Gleichzeitig wird breiter, allgemeiner Content, der sich auf Bekanntes stützt, zunehmend unter Druck geraten. Das betrifft uns alle, und es ist sinnvoller, das offen zu diskutieren, als darum herumzureden. Die Antwort darauf ist aus meiner Sicht eine sehr praxisorientierte, tiefere, exklusivere und schnellere Redaktion.

Unsere Kunden zahlen nicht primär für den Text. Sie zahlen für das, was er ihnen ermöglicht: eine bessere Entscheidung, ein gelöstes Problem, einen Arbeitsschritt, der schneller und sicherer wird. Das ist nicht neu, aber KI macht es deutlich einfacher, diesen Mehrwert direkt in den Workflow einzubetten.

Ein Beispiel aus der Praxis: Ein Steuerberater, der in seiner Kanzleisoftware einen Assistenten nutzt, der seine Fallsituation versteht, die passende Rechtsprechung abruft und eine prüfsichere Einschätzung liefert, erlebt das nicht nur als Inhaltsprodukt. Er erlebt es als Dienstleistung in seinem Arbeitsprozess. Der Inhalt dahinter ist unsichtbar, aber er ist das Entscheidende. Ohne geprüften, exklusiven Inhalt ist der Assistent wertlos.

Einige Fachverlage sind diesen Weg bereits gegangen: Sie haben Plattformen entwickelt, die Entscheidungsunterstützung statt Inhalte verkaufen, und integrieren Fachwissen tief in die Arbeitssoftware ihrer Kunden. Das ist das Modell, an dem wir uns bei VNR orientieren.

Die Fachpresse-Statistik zeigt, dass im Digitalgeschäft Vertriebserlöse, also Abonnements, Datenbankzugänge und Lizenzen, mit 59 Prozent weiterhin die Werbeerlöse deutlich übersteigen. Bei VNR liegt dieser Anteil weit über 90 Prozent, was für Stabilität und Planbarkeit sorgt.

Fachverlage haben einen entscheidenden Vorteil, der selten so benannt wird: ihre redaktionelle Proaktivität. Sie liefern Impulse für Unternehmen, die diese noch gar nicht gesucht haben. Ein Fachmagazin erscheint, ohne dass der Leser danach gefragt hat. Ein Newsletter bringt Impulse, die der Leser noch nicht auf dem Schirm hatte. Die Redaktion kuratiert, was relevant ist. Das ist Push statt Pull, und es ist etwas, das eine reaktive Suchmaschine oder ein Chatbot strukturell nicht so einfach leisten kann.

Die Frage, die ich mir bei VNR stelle, ist: Wie überführen wir diese Stärke in digitale Produkte? Ein Assistent, der einen Compliance-Verantwortlichen auf eine neue Verordnung hinweist, bevor er danach sucht. Ein System, das einen Einkaufsleiter auf Preisveränderungen in seinem Beschaffungsportfolio aufmerksam macht. Das ist die logische Fortsetzung dessen, was Fachverlage seit jeher tun.

Dank KI können wir auch beim Thema Personalisierung besser werden. Wenn KI die Auslieferung von Inhalten individualisierbar macht, entsteht statt eines Magazins für alle ein Briefing für jeden, zugeschnitten auf Rolle, Branche und konkreten Handlungsbedarf. Das ist ein weiterer Punkt, der AI First und Content First direkt verbindet.

Das klassische Abonnement wird bleiben, aber es wird zum Teil eines breiteren Portfolios. Aus unserer Sicht entwickeln sich fünf Erlösströme, die ineinandergreifen:

• Abonnements: vom klassischen Heft-Abo über den digitalen Arbeitsplatz bis zum Hybrid-Modell, bei dem für komplexe Fälle ein menschlicher Verlagsexperte als Zweitmeinung zubuchbar ist.

• Maschinen-Zugang: APIs und Wissensschnittstellen, die direkt in Unternehmenssoftware oder autonome Agenten eingebunden werden, abrechenbar pro Nutzung.

• Enterprise-Lizenzen: Vertikale Branchenlösungen mit allem, was ein Verlag zu bieten hat: Inhalte, Datenbanken, Assistenten, Community und Events, gebündelt als Lizenz für Unternehmen.

• Community und Edutainment: Premium-Communities, Events, Masterclasses, gamifizierte Lernpfade. Mensch-zu-Mensch-Austausch lässt sich durch KI nicht ersetzen, und die Zahlen bestätigen das: Veranstaltungs- und Messeerlöse wuchsen 2025 um fast zehn Prozent.

• Neue Werbeformate: Kontextuelle Produkthinweise zum richtigen Zeitpunkt im Arbeitsprozess, gesponserte Wissensbausteine, die transparent als solche markiert sind.

In unserem Denken finanziert ein gut gebautes Produkt durch seine Nutzungserträge nicht nur den weiteren Ausbau der Redaktion, sondern auch den funktionalen Ausbau des Produktes mit weiteren (KI-)Services. Ein weiterer Punkt der Content First und AI First verbindet.

Das Branchenwachstum von 2,5 Prozent im Jahr 2025 klingt solide, entspricht aber in etwa der Inflationsrate von 2,2 Prozent. Ein nennenswertes reales Wachstum ist das also nicht. Effizienz und Kostendisziplin gehören genauso zur strategischen Agenda. KI kann dabei Prozesse in Redaktion, Marketing und Kundenservice erheblich effizienter machen, nicht indem sie Menschen ersetzt, sondern indem sie Routine abnimmt: Zusammenfassungen, Aufbereitung, Übersetzungen, Monitoring. Was früher Tage brauchte, geht heute in Stunden.

Für uns bedeutet das konkret: Wir können neue Produktideen schneller testen. Wir bauen Prototypen, bevor größere Budgets fließen. Und wir können einige teure Softwarelizenzen durch schlanke Eigenentwicklungen ersetzen, die mit KI-Unterstützung in einem Bruchteil der früheren Zeit realisierbar sind.

Manche Formate und Geschäftsmodelle, die heute noch funktionieren, werden bis 2030 ihre wirtschaftliche Basis verloren haben oder stark marginal werden. Es macht Sinn sich die Frage zu stellen: „Was wird es 2030 nicht mehr geben?“ In unseren internen Planungen gehen wir z.B. davon aus:

• Print-only als alleiniges Modell trägt langfristig nicht mehr. Print bleibt für bestimmte Zielgruppen und Produkte relevant, aber als einziges Standbein ist es bei den meisten Produkten zu schwach.

• Anzeigen als Haupterlösquelle werden weiter schrumpfen. Werbetreibende suchen messbare, kontextuelle Wirkung.

• Das klassische ePaper als bloßes digitales Abbild des Heftes hat als Kernprodukt ausgedient. Kunden erwarten native digitale Erfahrungen.

Gleichzeitig sehen wir, dass der Rückgang dieser Formate Raum schafft. Verlage, die früh in neue Modelle investiert haben, profitieren davon, dass die Nachfrage nach verlässlicher Einordnung und Entscheidungsunterstützung eher steigt als sinkt.

Es wäre unehrlich, nur die Chancen zu beschreiben. Aus unserer Sicht gibt es vier Risiken, die ernst genommen werden müssen:

Das Transformations-Tal. Alte Erlöse fallen früher, als neue aufgebaut sind. Klassische Abo- und Printerlöse schrumpfen, während KI-gestützte und softwarebasierte Umsätze sich erst aufbauen müssen. Das ist die konkrete finanzielle Steuerungsaufgabe der nächsten Jahre.

Plattform-Abhängigkeit. Wenn Kunden über APIs und externe Agenten auf Verlagsinhalte zugreifen, schiebt sich ein Gatekeeper zwischen Verlag und Kunde. Die direkte Kundenbeziehung und die eigene Marke müssen aktiv gepflegt werden.

Make or Buy. Für uns bei VNR haben wir diese Frage beantwortet: Wir bauen die KI-Plattform selbst, weil wir darin einen strategischen Kern sehen. Gleichzeitig wollen wir sie nicht allein nutzen. Unser Ziel ist es, mit anderen Verlagen zu kooperieren, die diese Plattform mitnutzen können. Geteilte Infrastruktur, eigene Inhalte und Marken. Das könnte ein Modell sein, das für die Branche insgesamt interessant ist.

Eigene Reichweite. Je unzuverlässiger Reichweite über Drittplattformen wird, desto wichtiger wird der direkte Draht zum Kunden. Newsletter, Communities, Portale, Apps und weitere eigene Kanäle schaffen den direkten Draht zum Kunden, unabhängig von Drittplattformen.

Skill und Kultur. Der Wandel hin zu Softwareprodukten, Edutainment, Community-Building und dem Aufbau von Personenmarken erfordert andere Kompetenzen als das klassische Verlagsgeschäft. Technologisches Talent ist knapp, und die Bereitschaft zum kulturellen Wandel im eigenen Haus ist oft die eigentliche Engstelle. Bei VNR investieren wir bewusst in diese Fähigkeiten, weil wir überzeugt sind, dass die Frage Make or Buy nur dann gut beantwortet werden kann, wenn man versteht, was man selbst können muss.

Sprache war bisher eine natürliche Schranke: Wer deutschen Fachinhalt produziert, erreicht einen deutschen Markt. KI-gestützte Übersetzung und Inhaltsadaption verändern das. Es wird zunehmend wirtschaftlich, tiefes Fachwissen in weitere Märkte zu tragen, ohne vollständige lokale Redaktionen aufzubauen. Das ist eine echte Expansionsoption, die in der strategischen Planung Gewicht bekommt. Zugleich gilt: Internationale Anbieter können denselben Hebel nutzen, um in den deutschen Markt einzudringen.

Sprachmodelle sind verfügbar für jeden. Was sich nicht so leicht replizieren lässt, ist die Kombination aus exklusivem Domänenwissen, einer vertrauenswürdigen Marke, einer starken Community und der redaktionellen Fähigkeit, Wissen in echten Mehrwert zu übersetzen.

Content First und AI First schließen sich nicht aus, sie bedingen einander. Das ist der Rahmen, in dem wir bei VNR arbeiten, und meine Überzeugung ist, dass er für die Branche insgesamt gilt. Die nächsten Jahre werden zeigen, welche Verlage beides zusammenbringen.