Blättern, wischen, hören

Hörbuchboom, digitale Plattformen, KI-generierte Inhalte: Der Buchmarkt verändert sich bis 2030 grundlegend, kein Zweifel. Aber die „Bären“, die den Untergang der Gutenberg-Galaxis voraussagen, seit es Google gibt, werden wieder nicht recht behalten. Wer allerdings heute komplett auf das gedruckte Medium setzt, sollte umdenken. Was die Veränderungen konkret für die Strategie von Verlagen bedeuten und wo neue Chancen und Erlösquellen liegen, beschreibt Stefanie Bubbers, die für den Medienmarkt verantwortliche Direktorin bei PricewaterhouseCoopers – und privat eine leidenschaftliche Leserin, die Print liebt.

Beruflich lese ich Prüfungs- und Lageberichte, privat dann doch lieber Romane. Ich liebe das haptische Erlebnis eines gedruckten Buches: das Umblättern, den Geruch von frischem Papier, das Gefühl, ein Werk in den Händen zu halten. Und trotzdem gehören mein Alltag und meine Ohren inzwischen ganz selbstverständlich auch E-Books und Hörbüchern, ob auf dem Weg zur Arbeit, beim Kochen oder beim Sport. Genau dieser Spagat – die tiefe Verbundenheit mit einer jahrhundertealten Kulturtechnik und zugleich die Neugier auf digitale Formate – beschreibt für mich den Kern dessen, was der aktuelle PwC German Entertainment & Media Outlook (GEMO) 2026–2030 für Buchverlage skizziert.

Beginnen möchte ich mit einer beruhigenden Botschaft: Lesen ist nicht tot. Im Gegenteil. Egal, ob wir Seiten umblättern oder uns eine Geschichte vorlesen lassen – Literatur bereichert das tägliche Leben unverändert. Und doch steht der Lesemarkt, also der Markt der gedruckten Medien, unter einem spürbaren Transformationsdruck. Die Zahlen der PwC-Studie sprechen eine klare Sprache: Der Gesamtmarkt für Bücher, Zeitungen und Zeitschriften in Deutschland lag 2025 bei rund 16 Milliarden Euro und wird bis 2030 auf etwa 14,3 Milliarden Euro zurückgehen – ein durchschnittliches Minus von 2,3 Prozent pro Jahr. Der zentrale strukturelle Treiber bleibt der Rückgang des Printgeschäfts. Gerade die junge Generation der 14- bis 29-Jährigen wandert laut unserer Studie fast vollständig zu Musikstreaming, Podcasts und kurzen, mobilen Formaten ab. Aber – und das ist die entscheidende Nuance – dieser Rückgang ist kein Abgang. Er ist eine Verschiebung. Wachstum entsteht in einem reifen Markt wie Deutschland vor allem durch Formatverschiebungen, weniger durch eine Ausweitung des Gesamtmarktes. Digitale Hörbücher, E-Books und abonnementbasierte Lese- sowie Audioangebote bilden den Kern der künftigen Wertschöpfung.

Als Wirtschaftsprüferin bin ich es gewohnt, hinter die aggregierten Zahlen zu schauen. Wer nur das Minus liest, übersieht, dass sich die Branche im spannendsten Umbruch seit Langem befindet.

Am meisten fasziniert mich persönlich die Dynamik im Audiobereich. Laut Studie sind Audiobooks das dynamischste Wachstumsfeld im Buchmarkt. Hörbücher haben sich im Alltag vieler Menschen fest etabliert. Dahinter stecken neue Gewohnheiten: Menschen nutzen mobile Endgeräte überall, hören Bücher unterwegs und haben sich an digitale Abo-Modelle gewöhnt.

Die Studie zeigt an dieser Stelle unmissverständlich: Buchverlage sollten Audiobooks als Kernportfolio behandeln, nicht als Nebengeschäft.

In einem wachsenden Markt läge der Reflex nahe, vor allem auf Menge zu setzen: möglichst viel Programm, möglichst schnell auf den Markt gebracht. Doch aus meiner Sicht führt dieser Weg in die Irre: Nicht die Masse entscheidet, sondern die Relevanz. Der GEMO stützt genau diese Logik, indem er den strategischen Fokus weg von einer reinen Volumenlogik und hin zu digitalen Nutzerbeziehungen, Daten- und Plattformkompetenz verschiebt. Erfolgreiche Akteure punkten künftig weniger mit einem riesigen Titelportfolio als damit, die richtigen Inhalte gezielt dorthin zu bringen, wo ihre Leserinnen und Leser sie suchen. Für mich ist das eine der zentralen Lehren aus der Audio-Dynamik, und sie lässt sich auf nahezu jedes Verlagssegment übertragen: Relevanz schlägt Masse. Entscheidend ist nicht, möglichst viel anzubieten, sondern das Passende sichtbar und gut auffindbar zu machen.

Wer in den letzten Jahren eine Buchmesse besucht hat, spürt, wie sehr sich die Wege verändert haben, auf denen Bücher ihr Publikum finden. Plattformen, Aggregatoren und soziale Netzwerke bestimmen zunehmend Auffindbarkeit und Reichweite. Im Buchmarkt sind das vor allem BookTok und Bookstagram: Phänomene, die Titel über Nacht zu Bestsellern machen können. Das ist eine enorme Chance, aber zugleich fungieren diese Plattformen als Gatekeeper. Ein wachsender Teil der Kundenbeziehung findet also außerhalb der eigenen Kanäle statt.

Genau hier liegt für mich der wichtigste Innovationsimpuls, und der GEMO formuliert ihn als klare Implikation für Verlage: den direkten Kundenzugang stärken und Abhängigkeiten von einzelnen Plattformen reduzieren. Denn wo Plattformen zu Gatekeepern werden, entscheidet zunehmend ihre Logik über Sichtbarkeit und Erlöse. Gerade deshalb bin ich überzeugt, dass exklusive Bindungen an einen einzelnen Kanal selten der richtige Weg sind: Denn was auf den ersten Blick nach bevorzugter Platzierung aussieht, geht häufig zu Lasten der Reichweite – und damit der Erlöse. Wer sein Publikum finden will, ist meist besser beraten, breit präsent und überall gut auffindbar zu sein, statt sich abzuschotten.

Parallel wandelt sich die Erlöslogik weg vom reinen Einzelverkauf hin zu abonnement-, bündel- und audiobasierten Modellen. Für Verlage empfiehlt es sich, Erlöse künftig stärker aus Memberships und Bundles mit Upselling zu generieren statt allein aus Reichweite. Es wird künftig entscheidend sein, Leserinnen und Leser dauerhaft zu binden und an jedem Kontaktpunkt Erlöse zu erzielen, nicht nur beim Erstkauf.

Natürlich darf ein Blick auf 2030 die Künstliche Intelligenz nicht auslassen. Der GEMO ordnet KI als bidirektionalen Faktor ein: Sie senkt Produktionshürden, unterstützt die Personalisierung und eröffnet neue Lizenzierungsoptionen. Da KI-generierte Inhalte zunehmen und regulatorische Vorgaben den Handlungsbedarf verschärfen, erhöht KI aber auch den Druck auf Publisher bei Rechteklärung, Kennzeichnung und fairer Vergütung. Für Buchverlage bedeutet das, KI als Effizienz- und Innovationshebel zu nutzen, ohne die Fragen von Urheberschaft und angemessener Vergütung aus dem Blick zu verlieren.

Trotz der Verbreitung von KI bin ich überzeugt, dass die Technik den menschlichen Faktor im Lesemarkt nicht so schnell ersetzen wird – weder beim geschriebenen Wort noch bei seiner mündlichen Interpretation. KI kann Texte erzeugen und Stimmen synthetisieren, doch prägen solche Inhalte den Buch- und Hörbuchmarkt bislang kaum. Das hat einen guten Grund: Wer liest oder zuhört, nimmt feine sprachliche Zwischentöne, Stil und die Qualität einer Erzählung sehr genau wahr und wendet sich schnell ab, wenn ein Werk nicht überzeugt. Was ein Buch wirklich unverwechselbar macht, sind Ausdruckskraft, Haltung und eine ganz eigene Handschrift. Manchmal gerade das, was nicht perfekt glatt geschliffen ist. Diese Qualität lässt sich nicht beliebig skalieren, und darin liegt für Verlage eine ihrer größten Stärken.

Genau hier schließt sich für mich der Kreis: Technologie und KI dienen nicht nur der Effizienzsteigerung. Richtig eingesetzt, können sie redaktionelle Qualität und Vielfalt sogar absichern, statt sie zu verdrängen. Denn in einem zunehmend plattformgeprägten Markt werden Qualität, Vertrauen und publizistische Differenzierung immer stärker selbst zu wirtschaftlichen Erfolgsfaktoren. Was Verlage auszeichnet, wird damit nicht zum Auslaufmodell, sondern zum entscheidenden Distinktionsmerkmal.

Der Lesemarkt also entwickelt sich bis 2030 aus seinem klassischen Verlagsumfeld heraus und zu einem technologie- und datengetriebenen Content-Ökosystem. Erfolgreiche Akteure werden sich künftig weniger über die Größe ihres Titelportfolios differenzieren als über ihre Fähigkeit, skalierbare digitale Ökosysteme aufzubauen. Gerade kleinere, agile Einheiten und Kooperationen können dabei wettbewerbsfähiger werden – über Spezialisierung, Qualitäts- und Nischenführerschaft.

Bei allem Tempo des Wandels bin ich überzeugt, dass am Ende inhaltliche Substanz, verlässliche Qualität und die richtige Sichtbarkeit zählen. Sie bleiben das Fundament für den Erfolg im Lesemarkt. Egal, ob wir in unseren Büchern künftig blättern, wischen oder sie anhören: Allein die Buchmessen zeigen Jahr für Jahr aufs Neue, welche Vielfalt und welche Kraft in dieser Branche stecken.