Die neue Medienwelt zwingt Zeitungshäuser zum Umdenken. Öffentlichkeiten zerfallen, KI und Algorithmen revolutionieren die Spielregeln, Werbeerlöse erodieren. Es ist an der Zeit, einige Grundannahmen zu Abonnements, Einnahmen und Umsatzwachstum zu hinterfragen. Und längst überfällig: Die Nähe zur Leserschaft und die Relevanz von Journalismus müssen wieder in den Mittelpunkt gestellt werden.

Eigentlich ein alter Hut, müsste man meinen, aber viele der guten Bindungsmaßnahmen sind in den letzten Jahren Sparprogrammen zum Opfer gefallen. Vor 25 Jahren gehörte etwa der Frankenpost-Verlag in Hof in Sachen Kundenbindung noch zu den Vorreitern – mit der Einführung einer intelligenten Abo-Card, die jeden Einkauf bei Hofs Werbekunden belohnte und dabei Kundendaten sammelte. Als Geschäftsführer der damaligen Abocard-GmbH war ich an der Einführung maßgeblich beteiligt. Aus Kostengründen wurde das Programm Jahre später eingestellt. Und heute erleben Loyalty-Programme ein Revival:

Kevin Kallenbach hat mit seiner „Conversario“ eine digitale Lösung geschaffen, wie die Wiederkehrrate von Nutzern erhöht und Abo- und Membership-Modelle tragfähiger werden. Dabei immer wichtiger: mit Nutzerdaten, die wirklich dem eigenen Haus gehören.

Und längst hat auch der damalige Partner der Frankenpost und Spezialist für Kundenkarten und Loyalitätsprogramme, die AVS aus Bayreuth, seine Systeme in die digitale Welt übertragen. Über die „Treue im Wandel der Transformation“ bietet AVS den spannenden Event „Medienhaus Next“ am 15. April in München. Hier geht’s zur Anmeldung.

Lesen Sie auch weitere Teile der Serie „Media Next – die Zukunft der Lokalmedien“ von Heinz Alt:

• Neue Finanzierungsmodelle für Lokaljournalismus

• KI – ein Gamechanger für Lokaljournalismus?

• Was passiert, wenn Lokaljournalismus die Puste ausgeht?

• Wie kann Lokaljournalismus erhalten bleiben?

• Wie digitale Transformation in lokalen Märkten gelingt 

• Warum es 2026 für den Lokaljournalismus in Deutschland zum Lackmustest kommt

„Die Bindung ist wichtiger als der Preis“, stellte kürzlich auch der INMA-Marktforscher Grzegorz Piechota auf dem Kongress der International News Media in Toronto fest. Auf der Grundlage von Benchmark-Daten hunderter Medienhäuser weltweit stellte er fest, dass das stärkste Abo-Wachstum auf eine erweiterte Reichweite sowie Engagement zurückzuführen ist – und weniger auf Preiserhöhung.

Die wichtigsten Erkenntnisse der Benchmark-Studie:

-      Verlage, denen es gelungen ist, trotz des Einflusses durch künstliche Intelligenz und Plattformen ihre Reichweite zu halten oder gar zu erweitern, konnten ihr Abo-Wachstum auch in 2025 fortsetzen. Denn nach wie vor gilt der Grundsatz: Reichweite nährt Loyalität und Konversion. Eine höhere Reichweite führe dazu, dass mehr Leser Artikel entdeckten und Abos abschlossen. Veränderungen bei der Paywall-Effizienz spielten dagegen laut Studie beim Wachstum nur eine untergeordnete Rolle.

-      Bindung und das Engagement von Rezipienten und potenziellen Lesern sind die Treiber beim Abo-Wachstum – und weniger die bloße Preisgestaltung, wie das Beispiel der „New York Times“ eindrucksvoll aufzeigt (siehe Chart): Zum Ende des letzten Quartals 2025 zahlten bereits 53 Prozent der „Times“-Abonnenten für das Bundle-Paket (bestehend aus Nachrichten, Spiele, Kochen, Sport und einer Empfehlungsplattform), was etwa 71 Prozent der Abonnementeinnahmen bedeutet. Der durchschnittliche Umsatz pro Nutzer (ARPU) für reine Nachrichten beträgt 13,33 US-Dollar. Der ARPU für Abonnementpakete liegt bei 12,92 US-Dollar. Der ARPU für Einzel-Abos (ohne Nachrichten) beträgt 3,36 US-Dollar. Weil Menschen, die ein Bundle abonnieren, mehr Gründe haben, das Produkt zu nutzen, entstehe eine engere Bindung und wenn ein Abonnent kündigt, riskiere er gleich vier Produkte statt nur eines zu verlieren. Die Studie zeigt also auch: Die Anzahl der Tage, an denen Nutzer aktiv mit dem Produkt interagieren, fördert Gewöhnung und stärkt Bindung.

-      Und was die Studie noch aufzeigt: Trotz eines allgemeinen Traffic-Rückgangs wuchs die Anzahl der Digitalabonnements bei den INMA-Verlagen im Jahr 2025 um 8 Prozent und der Digitalumsatz um 13 Prozent (mehr lesen).

Das US-amerikanische „Time“-Magazin hat sein Geschäft in den letzten Jahren komplett transformiert und sich zu einem eventorientierten Unternehmen entwickelt. Mehr als 50 Prozent des Gesamtumsatzes werden zwischenzeitlich mit Veranstaltungen erzielt. Insbesondere im Werbegeschäft machen Veranstaltungen fast 80 Prozent der Einnahmen aus, wie CSO Dan Macsai im „Adweek“-Magazin den rasanten Wandel beschrieb (mehr lesen). 

Das Wachstum dieses Geschäftsbereichs beruht darauf, dass Veranstaltungen als Türöffner dienen. 91 Prozent der „Time“-Eventpartner investieren auch in andere „Time“-Plattformen. Und längst geht ein Veranstaltungssponsoring weit über eine einfache Logo-Platzierung oder Bühnenpräsenz hinaus. Die Entwicklung von „Time“ spiegelt einen breiteren Wandel wider, der sich in der Medienbranche abspielt, in dem Verlage von „Semafor“ bis „The Atlantic“ Events als dauerhaftere, differenziertere Einnahmequelle nutzen, statt allein auf digitale Werbung zu setzen.

Mit der Abkehr von einer reinen Mengenstrategie hin zu „Lifetime Value und ARPU“ kann auch das US-Medienhaus „USA Today“ (früher Gannett) auf ein erfolgreiches Jahr 2025 zurückblicken. Der Rückgang bezahlter Digitalabos werde kompensiert durch die Durchsetzung höherer Preise, intensivere Interaktion mit Abonnenten und bessere Monetarisierung im Werbegeschäft. Wie zahlreiche andere Publisher drängt „USA Today“ zudem in den Bereich Video, um seine digitalen Werbeeinnahmen zu steigern. Erste interessante Ergebnisse zeigt auch der Vorstoß in den Bereich Micropayment („Pay-per-Artikel“). So könne die Preisschwelle für die Bezahlung eines einzelnen Artikels höher sein als bei Abonnenten, die für ein paar Monate zahlen (mehr lesen).

Einen anderen Weg hin zu kunden- und serviceorientierten Modellen, mehr Engagement und direkter Wertschöpfung hat die digitale Tageszeitung „Lookout“ von Ken Doctor aus Santa Cruz für sich entdeckt. Er habe lange für Printmedien gearbeitet, die jedoch oft sehr weit von ihren Leserinnen und Lesern entfernt waren, wie er im Interview mit dem Medienblog „Drehscheibe“ erläutert (mehr lesen).

Deshalb führte er für sein gewinnorientiertes, gemeinnütziges Unternehmen ein Modell mit Mitgliedschaften und Marketingpartnern sowie Kooperationen mit zivilgesellschaftlichen Partnern ein.

Das „Lookout“-Team mit 10 Redakteuren in Santa Cruz und 16 Mitarbeitern in Eugene leistet sich eine eigene Direktorin für Community Engagement. Veranstaltet werden Wahlforen und jedes Jahr eine Mitgliederparty zum Geburtstag von „Lookout“. Außerdem kümmert sie sich um die Zusammenarbeit mit Schulen. Mehr als die Hälfte der Highschool-Schüler im Santa Cruz County nimmt an einem entsprechenden Programm teil.

Weiterer Teil der Strategie, die persönlichen Beziehungen zu Lesern zu stärken – nicht nur über eine eigene App, sondern auch über kostenlose Newsletter und bald auch über einen Chat, in dem Fragen beantwortet werden –, hat das Ziel, den Anteil der Nutzung über Browser radikal zu reduzieren.

Eine Konsequenz permanenter Reizüberflutung, in einer Welt, in der Aufmerksamkeit zur knappsten Ressource geworden ist. Nutzer scrollen oder swipen weiter, noch ehe sich die Botschaft richtig aufgebaut hat. In einem Umfeld begrenzter Aufmerksamkeit gewinnt daher die Relevanz von Nachrichten und Werbebotschaften und das persönliche Erleben der Medienmarke an strategischer Bedeutung: Praxisnahe Relevanz entsteht, wenn Informationen in Handlungsanweisungen übersetzt werden. Ein lokales Medium ist relevant, wenn es nicht nur über den Bau eines Windrads berichtet, sondern erklärt, was das für den Immobilienwert des Lesers in direkter Nachbarschaft bedeutet.

Relevanz lässt sich nicht auf fremden Plattformen pachten. Medien bekommen sie zurück, indem sie den direkten Draht – via Newsletter, Messenger, Verticals oder spezialisierte Communitys – über den schnellen Klick stellen.

Echte Bindung entsteht durch Beständigkeit und eine glaubwürdige Stimme.