Ein Zehntelprozent Anerkennung

Google bezahlt einige Publisher jetzt für Inhalte in KI-Antworten. Das klingt nach Durchbruch. Bei genauerem Hinsehen zeigt sich aber vor allem, wie ungleich die Verhandlungsmacht verteilt ist.

Es gibt Zahlen, die man zweimal lesen muss. „Für mehrere kleine und mittelgroße Websites im neuen Google-Pilotprogramm liegen die Zahlungen bei weniger als einem Zehntel von einem Prozent ihrer Werbeerlöse.“ Ein Zehntelprozent. Für die meisten Publisher ist das nicht ernst zu nehmen.

Worum geht es? Google testet derzeit den sogenannten „AI Contribution Pilot“. Rund 100 Publisher nehmen laut Medienberichten daran teil. Wer dabei ist, bekommt in der Search Console ein zusätzliches Widget, das die monatlichen KI-Einnahmen ausweist. Bezahlt wird, wenn eigene Inhalte „maßgeblich“ zu Antworten in Googles KI-Produkten beitragen, darunter AI Overviews, AI Mode und Gemini. Die gemeldeten Beträge unterscheiden sich erheblich. Einige kleinere Websites haben in mehreren Monaten weniger als 1.000 Dollar erhalten, bei einzelnen größeren Teilnehmern sollen die Einnahmen bereits bei mehr als einer Million Dollar im Jahr liegen. Ein weiterer Teilnehmer kam nach den bisherigen Angaben auf 50.000 bis 60.000 Dollar.

Das klingt zunächst nach einem neuen Geschäftsmodell für Publisher. Und tatsächlich ist es bemerkenswert, dass Google überhaupt damit beginnt, die Nutzung journalistischer Inhalte in seinen KI-Antworten direkt zu vergüten. Jahrelang beruhte das Verhältnis zwischen Google und Verlagen in erster Linie auf einem anderen Prinzip: Google indexiert Inhalte, zeigt sie in der Suche an und leitet Nutzer auf die Websites weiter. Der Publisher erhält dafür Reichweite und potenziell Werbeerlöse. Mit den KI-Antworten verändert sich dieses Verhältnis. Wenn eine Antwort die wesentlichen Informationen bereits auf der Google-Seite zusammenfasst, kann der Nutzer auf den Besuch einer Publisher-Website verzichten.

Dass Google nun für die Verwendung von Inhalten bezahlt, ist deshalb grundsätzlich eine spannende Entwicklung. Der Konzern erkennt damit zumindest an, dass Inhalte einen wirtschaftlichen Wert haben, wenn sie unmittelbar in KI-generierte Antworten einfließen. Für Publisher ist das ein wichtiger Präzedenzfall. Die Höhe der derzeitigen Zahlungen ist dabei eine andere Frage.

Man könnte das Pilotprogramm deshalb als Fortschritt betrachten. Und ein Stück weit ist es das auch. Publisher haben lange darauf gewartet, dass aus der Nutzung ihrer Inhalte durch KI-Systeme ein nachvollziehbarer wirtschaftlicher Gegenwert entsteht. Direkte Zahlungen sind aus Sicht mancher Teilnehmer zudem attraktiver, als auf die Rückkehr des früheren Referral-Traffics zu hoffen. Wenn Google künftig einen Teil der Erlöse aus KI-Produkten an die Quellen der verwendeten Informationen weitergibt, wäre das zumindest ein Ansatz für eine neue Form der Monetarisierung.

Allerdings ist derzeit kaum erkennbar, nach welchen Regeln dieser Wert bestimmt wird. Hier liegt das Problem des Pilotprogramms.

Laut Google zählen nur Inhalte, die während der Generierung einer KI-Antwort „signifikant“ zu dieser Antwort beitragen. Wenn ein Inhalt anschließend lediglich zur Bestätigung von Fakten oder als Link verwendet wird, entsteht daraus offenbar kein Vergütungsanspruch. Was genau einen signifikanten Beitrag ausmacht und wie dieser Beitrag in einen konkreten Dollarbetrag übersetzt wird, legt Google nicht offen.

Für Publisher ist das schwierig. Eine Vergütung, deren Berechnungslogik man nicht kennt, kann man nicht seriös planen, prüfen oder verhandeln. Nach Angaben von Teilnehmern schwanken die monatlichen Beträge zudem teilweise erheblich, ohne dass nachvollziehbar wäre, warum. Für ein Medienunternehmen, das seine Inhalte und Investitionen langfristig planen muss, ist das eine erhebliche Unsicherheit.

Noch interessanter wird die Frage, wer hier eigentlich den Wert bestimmt. Ein Manager eines teilnehmenden Publishers beschreibt das Modell sinngemäß so: Google verwendet die Inhalte und legt gleichzeitig fest, welchen Wert diese Nutzung hat. Damit entscheidet eine Plattform über die Vergütung für Inhalte, auf deren Nutzung sie selbst angewiesen ist.

Das ist aus Sicht der Publisher eine ungewöhnliche Verhandlungssituation. Bei klassischen Lizenzgeschäften werden Nutzung, Umfang, Reichweite und Preis zwischen zwei Parteien vereinbart. Im Google-Pilot legt eine Seite die Regeln des Programms fest, bestimmt die Messgröße und berechnet daraus die Zahlung. Ob diese Bewertung dem tatsächlichen wirtschaftlichen Wert eines Inhalts entspricht, können Publisher kaum überprüfen.

Hinzu kommt eine weitere wichtige Unterscheidung. Wer aus dem Vergütungsprogramm aussteigt, verhindert damit nicht automatisch, dass Google die eigenen Inhalte für KI-Produkte nutzt. Die Teilnahme am Pilotprogramm und die grundsätzliche Steuerung der Verwendung von Inhalten durch Google sind zwei unterschiedliche Fragen. Google bietet inzwischen technische Möglichkeiten an, mit denen Publisher die Nutzung für bestimmte KI-Funktionen einschränken können. Wie attraktiv diese Option für ein einzelnes Medienhaus ist, hängt allerdings stark von dessen Abhängigkeit von Google-Suche und anderen Google-Produkten ab.

Genau diese Abhängigkeit macht die Diskussion über die Vergütung so relevant. Ein kleiner Publisher kann theoretisch Nein sagen. Praktisch muss er dabei berücksichtigen, welche Folgen ein solcher Schritt für seine Sichtbarkeit und seine Reichweite haben könnte. Große Medienhäuser können eher versuchen, eigene Lizenzvereinbarungen auszuhandeln. Einige Publisher sollen die Teilnahme am Pilotprogramm deshalb abgelehnt haben, weil sie sich davon eine bessere Verhandlungsposition für größere Vereinbarungen versprechen.

Der Ökonom Albert O. Hirschman hat in seinem bekannten Modell drei Reaktionsmöglichkeiten beschrieben, wenn Menschen oder Organisationen mit einer Institution unzufrieden sind: Exit, Voice und Loyalty. Man kann gehen, widersprechen oder bleiben.

Publisher stehen vor einem ähnlichen Dilemma. Ein vollständiger Rückzug aus Googles Ökosystem ist für viele Medienhäuser wirtschaftlich kaum vorstellbar. Widerspruch ist möglich, verändert aber wenig, solange die Bewertungslogik des Programms nicht transparent ist. Und wer teilnimmt, akzeptiert zunächst die Bedingungen, die Google vorgibt.

Genau deshalb sollte die Debatte über Googles Pilotprogramm nicht bei der Frage stehen bleiben, ob Publisher jetzt Geld für KI-Nutzung bekommen. Entscheidend ist, welche Regeln daraus entstehen. Ein Vergütungsmodell kann für Publisher nur dann zu einem belastbaren Geschäft werden, wenn nachvollziehbar ist, wie der Wert eines Inhalts ermittelt wird und welche Nutzung vergütet wird.

Google hat mit dem Pilotprogramm einen Schritt gemacht, den viele Publisher seit Jahren gefordert haben. Das sollte man anerkennen. Gleichzeitig wäre es zu früh, daraus einen Durchbruch für die Monetarisierung journalistischer Inhalte abzuleiten. Ein Zehntelprozent der Werbeerlöse ist für viele Publisher derzeit kaum der Rede wert. Die wesentlich größere Frage ist aber, wer künftig festlegt, was unsere Inhalte in einer KI-Antwort wert sind. Und solange diese Entscheidung im Wesentlichen bei Google liegt, bleibt das Machtverhältnis zwischen Plattform und Publisher unverändert.