Aufmerksamkeit lässt sich nicht kaufen, sondern verdienen

Was wir hören, lassen wir nah an uns heran. Gehörtes schafft Emotionen und Vertrauen. Genau da setzt die Session „Klingt anders! Soundwelten für Medien und Marken“ der #MTM40 an. Philipp Feit (großes Foto, links) und sein Kreativteam von German Wahnsinn haben mithilfe von KI-Tools einen Werkzeugkasten für einheitliche Soundwelten entwickelt – nach dem Prinzip: eine Grundlage, aus der sich vieles weiterentwickeln lässt. „Skalierbarkeit über alle Touchpoints“, treibt Feit an. Sein Ziel für Medien wie Marken ist „ein Werk, das man immer weitererzählen kann“. 

Wie das im Alltag klingt, zeigt die Absolutradio-Familie. Kevin Schieber, Programmdirektor beim Anbieter Antenne Deutschland, spannt mit dem von German Wahnsinn entwickelten KI-Tool einen einheitlichen Markenauftritt fürs Ohr über alle sechs DAB+-Sender. „Mal klingt es urban, mal funky, aber immer nach Absolut“, berichtet der Radiomanager bei den MEDIENTAGEN München. „Das pusht die gesamte Marke Absolut“, so Schieber.

Auch Lidl Deutschland setzt jetzt auf hörbare Wiedererkennbarkeit. Erik Stauß, Leitung Creative Hub beim Discounter aus Neckarsulm, erzählt bei den #MTM40, wie alles mit dem Casting einer Sprecherin begonnen hat, die zum Mindset der Marke passt. Sie wird zur Grundlage des KI-Baukastens aus der Hand von German Wahnsinn, aus dem viele Spot-Varianten entstehen. Im umkämpften Discounter-Segment hilft das laut Stauß, sich auch akustisch abzuheben.

Und es geht weiter: In Testfilialen läuft Instore Radio, auch in der Zentrale in Neckarsulm. Gespeist wird es aus der Plattform Lidl Plus, die mit German Wahnsinn aufgebaut worden ist. Radio ist damit nicht mehr nur das Ziel des Lidl-Marketings mit Spots, sondern auch Quelle für weitere Kanäle.

Wer Erlebnisse rund um Medien schafft, bleibt hängen. Der Riesenradtalk des MedienNetzwerk Bayern zu Branded Entertainment hat Beispiele geliefert wie die Watchpartys von Dove zu „Bridgerton“, ein Creator-Event zur Prime-Video-Serie „Maxton Hall“, die blaue IKEA-Tasche am Münchner Flughafen oder ein „Peaky Blinders“-Event im Fußballstadion. Fiktionale Welten würden greifbar, Produkte und Kooperationen Teil davon, berichtet Corinna Schneiderbauer von SKW Schwarz, die mit der Münchner Agentur Brandplace um Sandra Freisinger-Heinl zusammenarbeitet. Sie beleuchtet die rechtliche Seite zwischen Immersion, Partnerschaft und Produktstrategie.

Noch näher an die Geschichte rückt die MEDIENTAGE-Session „Produktintegrationen 2.0“. Seit 2010 ist Product Placement in Deutschland erlaubt. Für Lars-Eric Mann von Ad Alliance bleiben die integrierten Produktplatzierungen dennoch nur eine „Ergänzung“ zu klassischen Werbewellen: „Es ist Handwerk, aufwändig gemacht, was eine Kampagne aufwertet“, so der Geschäftsführer Marketing des RTL-Vermarkters. Seine Regel: „Dramaturgie first.“ Das Placement diene der Geschichte, nicht umgekehrt. Dazu kommt „Virtual Placement“: Nach dem Dreh können Plakate immer noch auf den Hauswänden einer Serie oder eines Films landen; die Technik lässt das seit vielen Jahren und auch ohne KI-Einsatz zu.

Jeannine Stuiber von der Spezial-Agentur Particibrand sieht den Vorteil von Placements klar: Marken finden „mitten im Content“ statt. Grenzen setzen ihr zufolge „Glaubwürdigkeit und Medienrecht“. Fiktion sei aufwändiger, denn das werbliche Storytelling müsse von Anfang an mitgeplant werden. Und es muss auch gar kein leichtes Thema sein: Die Lifta-Treppenlifte für die Unterstützung von Senior:innen tauchen etwa im Kinoerfolg „Ach, diese Lücke, diese entsetzliche Lücke“ auf, in dem Senta Berger die eigenwillige Großmutter des Schauspielers Joachim Meyerhoff spielt. Auch Streaming öffne sich, etwa bei „The Race“ auf Joyn, berichtet Stuiber.

Wie Placement wirkt, zeigt Nestlé. Anne Schmidt-Claasen hat für eine neue Nescafé-Linie das Umfeld des „Bachelors“ bei RTL gewählt, samt Live-Event auf dem Eiffelturm und Social Media. Das Ergebnis, das die Communication & Media Lead Coffee des FMCG-Riesen bei den #MTM40 berichtet: 180 Millionen Kontakte und ein Uplift der Kaufabsicht von über 80 Prozent. Weitere Placements sind nun geplant.

Und dann gibt es Medien, die Menschen jeden Tag zurückholen oder an sich binden. Das Panel „Level Up Your Audience“ zeigt bei den MEDIENTAGEN München, wie Games beziehungsweise Gamification zur Strategie werden. Bei der Süddeutschen Zeitung sind es Rätsel, die immer schon zu Print gehören und seit einigen Jahren mit Erfolg ins Digitale übersetzt werden. Korbinian Vielmeier-Thiede erzählt, wie ein Team 2022/23 nicht kernjournalistische Abo-Verticals aufsetzt und schnell bei Rätseln landet.

Heute gibt es zahlreiche feste Rätsel in der App. Sie sind „anspruchsvoll, nah an der Marke“ und von eigenen Rätselautor:innen, wie der Director Brand & Design, Süddeutsche Zeitung Digitale Medien, berichtet. Wo Expertise fehlt, kommen Partner:innen ins Spiel: Schachgroßmeister, Duden, die New York Times. Vom US-Medienhaus stammt die Lizenz für Wordle auf Deutsch. Die Aufgabe heißt jetzt: neue Rätsler:innen binden und an weitere SZ-Inhalte heranführen.

Beim Medienhaus Lüneburg geht es um Bindung im E-Paper, wenn spielerische Elemente eingesetzt werden. Jonas Griesche stellt den BonusClub vor, der im Frühjahr gestartet ist: Es geht ganz klassisch ums Punktesammeln, darum, Prämien bei lokalen Partnern einzulösen wie etwa bei der DeutschlandCard. Über 1.300 Nutzende, über zwei Millionen Punkte sind bisher zusammengekommen. Der Leiter Vertrieb & Marketing aus Lüneburg betont bei den #MTM40: „Wir lernen noch!“

Bei der neuen Projektgruppe ARD Gaming steckt die Strategie in der Zielgruppe. Jasmin Käßer (SWR/ARD) und Matthias Leitner (BR) wollen junge Menschen in Räumen erreichen, die bisher weit weg vom Öffentlich-Rechtlichen sind. Mit „erstklassigen Spielen in gewohnter ARD-Qualität und einer Bühne für junge Talente“, wie sie bei den MEDIENTAGEN versichern. Auch hier gilt: Erinnert wird, was besonders klingt, sich echt anfühlt oder zu einer lieben Gewohnheit wird.

Die Zusammenfassungen wichtiger Panel-Diskussionen sowie Bildmaterial der 40. MEDIENTAGE München stehen in der Mediathek der MEDIENTAGE-Homepage und auch im MTM-Blog bereit.

Zudem können MTM-Themen auch gehört werden: im Podcast "This is Media NOW".

Das MedienNetzwerk Bayern, ist eine Initiative für den Medienstandort Bayern. Durch seine Veranstaltungen und Projekte bringt es die bayerische Medienbranche zu Trends und Herausforderungen der digitalen Transformation zusammen. Es vernetzt sowohl die einzelnen Medien-Segmente (also zum Beispiel Audio, Film oder Presse) untereinander als auch über Branchengrenzen hinweg (etwa mit der Automobilbranche, der Medizin oder der Wissenschaft). Das MedienNetzwerk Bayern ist Teil der Medien.Bayern GmbH.