Own it!

Drei Tage München, Dutzende Panels, ein Motto. Und wer „Own it!“ ernst nimmt, handelt jetzt. Die Branche diskutiert, streitet, rechnet nach und zieht Schlüsse.

BLM-Präsident Dr. Thorsten Schmiege stellt beim MEDIENTAGE-Gipfel klar: „Digitale Souveränität bekommen wir nicht geschenkt.“ Bayerns Digitalminister Fabian Mehring warnt im Rahmen des AI Summits vor dem „Kill Switch“, der über Nacht den Stecker zieht. Er fordert eine Abgabe von zehn Prozent für digitale Plattformen.

Dirk von Gehlen vom SZ Institut dreht die Perspektive zum Abschluss der #MTM40 beim Journalism Summit: Nicht nur Verbreitung zählt, sondern die Aufmerksamkeit des Publikums. Wer sie schenkt, schafft Öffentlichkeit. Deshalb gehört die Infrastruktur dieser Öffentlichkeit nicht in die Hand weniger kommerzieller Anbieter.

Johannes Hauner von der Süddeutschen Zeitung, Verantwortlicher hinter der Podcast-Strategie des Münchner Medienhauses, rechnet im Audio-Gipfel vor: „Qualitätsjournalismus lässt sich nur über das Vertrauen monetarisieren, das einem das Publikum entgegenbringt.“ agma-Geschäftsführer Olaf Lassalle hält dagegen: „Ohne Reichweite ist alles nichts.“ Und die Jungen? Carolin Häublein von RTL Radio Deutschland mahnt: Radio wartet nicht arrogant, sondern holt sie dort ab, wo sie sind.

Technologiephilosophin Shannon Vallor beschreibt in ihrer Keynote zum AI Summit die Vertrauenslücke: KI kommt überall zum Einsatz, gilt aber als unzuverlässig. „Vertrauenswürdige KI heißt nicht, dass die KI an sich vertrauenswürdig ist.“ Das Gegenmittel? „Weisheit.“

Philosoph Godehard Brüntrup warnt: Wer Maschinen denken lässt, riskiert seine Urteilskraft. Medien schaffen deshalb Raum fürs kritische Hinterfragen und erzählen Geschichten, die das Gewissen berühren. Sein Rat an die Branche: „Schauen Sie nicht bloß auf die Schwerter, sondern auf die Hand, die sie führt.“

Jochen Wegner, Chefredakteur der ZEIT, fährt zum Auftakt bei der Eröffnung der MEDIENTAGE München 2026 zweigleisig. Er fordert: „Wir müssen alle KI-Anbieter für ihren Datenklau verklagen.“ Zugleich nutzt die ZEIT KI, um NSDAP-Akten für Leser:innen zu erschließen, und gewinnt über TikTok und Instagram neue Abonnent:innen.

Norman Wagner von Pion3ers führt im KI-Track am Konferenz-Freitag live vor, wie seine KI-Redaktion Artikel für vier Cent produziert. Sein Befund: „Selbst Bots, die sich als Bot ausweisen, bekommen Werbung.“ Adtech hält Bots für Menschen. Wagner setzt deshalb beim Geld an: Fließt keine Werbung mehr, bricht das Geschäftsmodell weg.

BR-Intendantin Katja Wildermuth sagt beim Gipfel der #MTM40: „Wir haben die Inhalte, die diese Plattformen nicht haben.“ Melanie Amann von FUNKE ergänzt zum Abschluss im Rahmen des Journalism Summit: Ob Hausbrand oder Auffahrunfall, die erste Recherche vor Ort übernimmt keine Maschine. Maria Exner von Publix rät zu einem anderen Ton: „Die Leserschaft weiß genau, wenn jemand auf sie herunterblickt.“ Hier gilt es, auch auf regionale Eigenheiten oder Probleme der Menschen zu achten. Die Journalistin Marieke Reimann (Foto oben; Medien.Bayern GmbH/MEDIENTAGE München) sagt: „Vor allem im ländlichen Osten gibt es eine demografische Schieflage, die weltweit einzigartig ist.“ Überalterung, aber auch der Wegzug in urbanere Gebiete führten zu einem Ungleichgewicht: „Da kommen auf 100 Frauen 356 Männer.“

Fred Kogel prognostiziert als CEO der LEONINE-Gruppe: Große Produktionen bei RTL/Sky, ProSiebenSat.1 oder der ARD entstehen künftig nur noch im Verbund. ARD-Programmdirektorin Christine Strobl pflichtet bei und wünscht sich direkt beim diesjährigen TV-Gipfel den großen Schulterschluss aller, um den ESC-Vorentscheid gemeinsam zu stemmen. Wildermuth bringt es auf den Punkt: „Wir überleben als Journalist:innen gemeinsam, nicht gegeneinander.“

Marylin Marx von Webedia sieht in der größten Stärke des Gamings zugleich die größte Schwäche: Extremist:innen nutzen die Communitys als Einfallstor. Ihr Appell: melden und „verbale Wehrhaftigkeit“ entwickeln. Mick Prinz von Good Gaming Support fordert professionelle Moderation gegen das „toxische Grundrauschen“. Lars Wiegold von der Fachstelle Extremismusdistanzierung Baden-Württemberg will das demokratische Potenzial von Games pädagogisch nutzen.

Christof Rieck von Adesso spielt mit der meistzitierten Aussage der MEDIENTAGE in ihrer 40-jährigen Geschichte und bringt es auf die Formel: „Content is no longer king. Experience is.“ Ida Shahnazari von RTL Technology widerspricht: „Content bleibt King, Metadaten sind Queen.“ Marcel Semmler von der Bauer Media Group dämpft die Erwartungen. Über Personalisierung reden alle seit Jahren, bisher kam kaum mehr als Empfehlungsmarketing heraus. Wer wirklich personalisieren will, zerlegt Content in Fakten, Meinung und Satire. Sonst läuft Satire plötzlich als Fakt. Bertram Gugel als Leiter ARD Online setzt auf Mehrwert-Layer, denn das Hauptprodukt bleibt gemeinsam erlebbar. Die Verantwortung bleibt beim Menschen.

Tim Greve von seven200 AI Studios sagt: „Wir können jetzt Geschichten erzählen, die vorher nicht erzählbar waren.“ Yoko Higuchi-Zitzmann von Dreamkite Studios zeigt den komplett KI-generierten Trailer „The wind before the name“ und sieht Chancen jenseits der Komödie. Greve spart bei einer Produktion in Teheran die Reise und baut vom Basar nur zweieinhalb Meter. Den Rest übernimmt die KI. Schauspieler:innen ersetzt sie nicht, hybride Ansätze setzen sich durch. Maximilian Orgonyi von RTL Deutschland hat für „Strafgericht“ fünf alte Folgen zu neuen umgearbeitet. Mehr zu KI und Film gibt es beim MTM Special AI & Media, das im April 2027 fortgesetzt wird.

Medien verifizieren, ordnen ein und stehen für Veröffentlichtes gerade. Die Politik liefert den Rahmen. Renate Nikolay von der EU-Kommission fordert im Rahmen des Europatags: „Wir brauchen ein intelligentes, smartes Regelwerk – und zwar sofort.“ Und Investigativ-Journalistin Carole Cadwalladr ruft der Branche zu: „Wir sind nicht machtlos!“

Das MedienNetzwerk Bayern ist eine Initiative für den Medienstandort Bayern. Durch seine Veranstaltungen und Projekte bringt es die bayerische Medienbranche zu Trends und Herausforderungen der digitalen Transformation zusammen. Es vernetzt sowohl die einzelnen Medien-Segmente (also zum Beispiel Audio, Film oder Presse) untereinander als auch über Branchengrenzen hinweg (etwa mit der Automobilbranche, der Medizin oder der Wissenschaft). Das MedienNetzwerk Bayern ist Teil der Medien.Bayern GmbH.