Ersetzen Creators und Newsfluencer bald Medienmarken und Verlage?

Wir sind aktuell Teil des dpa-Programms „Creator x News“, unterstützt von Google. Ziel ist es, dass Creators von Nachrichtenmedien lernen und umgekehrt. Parallel schafft Snapchat das Publisher-Programm zugunsten eines Public-Profile-Programms ab. Bei Meta dreht sich sowieso seit Jahren alles um Creators.

Das wirft die für Verlagsmanager doch recht existenzielle Frage auf: Sind Medienmarken in der Plattformökonomie bald komplett überflüssig? Brauchen bzw. wollen jüngere Menschen überhaupt noch institutionellen Journalismus? Oder reicht eine charismatische Person mit Smartphone, Kamera und einer guten Geschichte?

Wer heute online Nachrichten konsumiert, entscheidet sich seltener für eine Marke als vielmehr für Menschen. Sympathische Anchormen, nahbare Podcast-Hosts oder eben YouTuber, TikToker etc. Auch politische Information, Wirtschaft oder Wissenschaft werden zunehmend über Persönlichkeiten vermittelt. Die Medienbranche hat diesen Wandel vermutlich etwas unterschätzt.

Nicht nur dem Publikum, auch den Algorithmen der sozialen Plattformen ist es völlig egal, ob ein Beitrag von einer hundert Jahre alten Zeitung oder von einer Einzelperson stammt. Entscheidend sind letztendlich Klicks, Interaktion und Wiedergabedauer.

Viele Verlage reagieren darauf mit hektischer Creator-Romantik. Redakteure werden zu Personal Brands erklärt. LinkedIn-Profile werden optimiert und TikTok-Teams aufgebaut. Jeder soll Gesicht zeigen.

Doch das eigentliche Problem ist nicht die fehlende Präsenz einzelner Journalisten. Das Problem besteht darin, dass viele Medienhäuser glauben, dass allein die Tatsache, ein Nachrichtenmedium zu sein, ein ausreichender Grund sei, wahrgenommen zu werden.

Heute konkurriert ein Verlag aber nicht mehr nur mit anderen Redaktionen. Er konkurriert mit jedem Creator, jedem Podcaster, jedem Experten und jedem politischen Kommentator, der Aufmerksamkeit erzeugen kann.

Das bedeutet allerdings nicht, dass Newsfluencer automatisch den besseren Journalismus machen. Im Gegenteil: Journalismus ist mehr als verständliche Erklärvideos und sympathische Moderation. Recherche kostet Zeit. Sie kostet Geld. Sie produziert oft keine spektakulären Klickzahlen. Wer investigativ arbeitet, benötigt juristische Absicherung, Dokumentation, Gegenrecherche und interne Kontrolle. Genau diese Strukturen existieren in Redaktionen. Bei Einzelpersonen vermutlich erst einmal nicht.

Natürlich gibt es hervorragende Newsfluencer, die sorgfältig recherchieren, transparent arbeiten und verantwortungsbewusst handeln.

Genauso gibt es schlechten Journalismus in etablierten Medien.

Was mir Sorgen bereitet: Viele kleinere Newsfluencer leben fast vollständig von einzelnen Plattformen, deren Interessen sie nicht kontrollieren können. Die Algorithmen ändern sich, und Reichweite bricht so schnell ein, wie sie gekommen ist. Neue Monetarisierungsregeln gelten von heute auf morgen. Ein Account wird gesperrt. Innerhalb weniger Tage kann ein komplettes Geschäftsmodell verschwinden. Was schon uns als Verlag mit diversen Distributionswegen und Geschäftsmodellen viel abverlangt, kann einer Einzelperson sicher schnell den Boden unter den Füßen wegziehen. Diese extremen Abhängigkeiten bergen die Gefahr, wirtschaftlichen oder algorithmischen Anreizen nachzugeben. Wer seine Existenz an die Logik einer einzigen Plattform koppelt, gerät leichter unter Druck, Inhalte immer zugespitzter oder emotionaler zu gestalten.

Das kann natürlich auch in großen Medienhäusern passieren. Für einen Großteil gilt jedoch der Pressekodex. Man schaut sich gegenseitig auf die Finger und ist in Verbänden mit Selbstverpflichtungen organisiert. Die Meta-Medienberichterstattung agiert als Kontrollinstanz und Landesmedienanstalten und andere Aufsichtsbehörden haben es leichter, eine Handvoll großer Verlage im Blick zu behalten als Tausende kleinere und mittelgroße Newsfluencer.

Warum aber zeigen Google, Meta und andere Plattformen derzeit so viel Interesse an Newsfluencern? Aus Nächstenliebe sicher nicht. Creators sind für Plattformen ideale Partner. Sie produzieren kostenlos Inhalte, sorgen für hohe Interaktion und binden Nutzer emotional an die Plattform. Gleichzeitig verfügen sie über kaum gemeinsame Verhandlungsmacht.

Verlage dagegen stellen Forderungen. Sie verlangen Vergütung. Sie verweisen auf Urheberrechte. Sie organisieren sich politisch. Sie vertreten ihre Interessen offensiv – mit Rechtsabteilungen im Hintergrund. Ein Creator ist aus Sicht einer Plattform deutlich unkomplizierter.

Die eigentliche Machtverschiebung findet folglich vermutlich nicht zwischen Verlagen und Creators statt, sondern zwischen Plattformen und etablierten journalistischen Medienmarken.

Deshalb sollten Verlage nicht versuchen, Creators zu kopieren. Sie sollten das ausspielen, was Creators nur schwer nachbilden können. Verlässliche Recherche. Redaktionelle Kontrolle. Unabhängigkeit. Dokumentierte Standards. Und die Fähigkeit, Macht auch dann zu kontrollieren, wenn sich damit keine Millionenreichweite erzielen lässt.

Newsfluencer werden parallel existieren. Manche werden selbst Medienunternehmen aufbauen. Andere werden wieder verschwinden. Ebenso wie der eine oder andere Verlag.