Geht Journalismus noch ohne Paywall?

Vom belächelten Portal zum reichweitenstarken Leitmedium für die Masse: Nach der Übernahme durch den Außenwerbekonzern Ströer und unter der Leitung von Chefredakteur Florian Harms (Foto: Reinaldo Coddou) hat t-online eine bemerkenswerte Transformation durchgemacht. Während ein Großteil der Medienbranche auf Abo-Modelle und Paywalls setzt, beweist t-online mit 47 Millionen monatlichen Nutzern sowie einer starken Präsenz auf Public Video Screens, dass rein werbefinanzierter Journalismus nach wie vor ein Erfolgsmodell sein kann. Im Subscribe now-Podcast spricht Harms über die Strategie hinter dem Portal, den Kampf um die Aufmerksamkeit der Leser, die Erfolgsfaktoren seines täglichen Newsletters Tagesanbruch sowie seine Vision für den Einsatz von KI im Journalismus.

t-online hat in den letzten Jahren eine bemerkenswerte Transformation durchgemacht. Das Portal, das bis 2015 zur Telekom gehörte, war lange die voreingestellte Startseite für neue Internetnutzer und ein Schritt auf dem Weg in das E-Mail-Postfach, aber der journalistische Anspruch war eher überschaubar. Als Florian 2017 vom SPIEGEL zu t-online kam, wollte er der Marke frischen Wind einhauchen:

„Als ich am Anfang recht selbstbewusst verkündete, ich wolle aus t-online ein neues Leitmedium machen, wurde ich von vielen in der Branche belächelt. Irgendwann wurde das Lachen weniger und man versuchte uns zu ignorieren. Mittlerweile haben manche in der Medienbranche fast schon Furcht vor uns.”

Während sich viele Leitmedien an eine kleine Elite richten, soll t-online “das große Medium für die große Masse der Bevölkerung sein”. Dabei setzen sie auf drei Säulen: Nachrichten, Exklusivität und Ratgeber-Journalismus. Damit erreichen sie monatlich 47 Millionen Menschen.

Ein Teil dieser Reichweite kommt auch durch den Mutterkonzern. 2015 übernahm der Außenwerbekonzern Ströer t-online und der hat einen Kanal, den kein anderer Verlag (in dieser Größe) bespielt: Public Video Screens. Ob am Bahnhof oder in der Fußgängerzone - die Inhalte von t-online erreichen die Menschen dort, wo sie sind, auch wenn sie nie die Website aufrufen.

Im Gegensatz zu t-online haben die meisten Verlage haben in den letzten Jahren versucht, ihre Abhängigkeit vom Werbemarkt zu reduzieren, und sich stärker auf die direkte Finanzierung durch ihre Leser zu konzentrieren. Als Teil eines Werbeunternehmens soll t-online auch zeigen, dass Werbefinanzierung weiterhin ein tragfähiges Geschäftsmodell ist:

„Mit t-online beweisen wir, dass hochwertiger Journalismus auch zu 100 Prozent werbefinanziert erfolgreich sein kann. Werbefinanzierter Journalismus ist nach wie vor ein sehr gutes Geschäftsmodell, wenn man es klug betreibt.”

Sie konkurrieren also mit anderen Verlagen nicht um das Geld der Leser, aber um etwas, was vielleicht sogar noch seltener ist: Ihre Aufmerksamkeit.

„Auch wenn unsere Beiträge kostenlos sind, bezahlen unsere Leserinnen und Leser. Nicht mit ihrem Geldbeutel, aber mit ihrer Aufmerksamkeit für Werbung.”

Journalismus, der vor allem auf Reichweite und Page Impressions setzt, steht seit Jahren unter Druck. Soziale Medien, die ihre Nutzer lieber auf der eigenen Plattform halten und künstliche Intelligenz, die Suchanfragen beantwortet, statt Traffic ins offene Internet zu schicken, macht es immer schwieriger, Nutzer zu erreichen. Für Florian ist das aber (noch) kein Grund, sich Sorgen zu machen:

„Krisenstimmung ist nicht unsere DNA. Auch bei uns geht der Traffic über die Google-Suche zurück, aber wir sind nach wie vor sehr erfolgreich darin, unsere Beiträge bei Google Discover auszuspielen. Ich glaube, das trägt noch eine Zeitlang, aber darauf sollten wir uns nicht ausruhen, sondern möglichst viele Nutzer loyalisieren.”

Egal ob werbe- oder leserfinanziert: Am Ende entscheiden Gewohnheiten über Erfolg und Misserfolg von Nachrichtenseiten:

„Auch wir können nicht alles auf externe Traffic-Quellen setzen und optimieren unser Produkt darauf, dass wir möglichst viele Stammleser gewinnen, die regelmäßig zu uns kommen.”

Was ich an Florian bewundernswert finde: Nach langen Arbeitstagen schreibt er nachts noch den täglichen Newsletter “Tagesanbruch” und ordnet das Weltgeschehen für die Leser ein. Dass der Newsletter Chefsache ist, ist nicht in jedem Haus üblich. Florian gibt zu, dass er sich auch manchmal fragt, warum er sich das antut (und seine Familie fragt das auch). Sozial verträglich sei der Newsletter nicht.

Warum er das macht? Die Resonanz der Leser sei überwältigend. Der Newsletter spiele im Leben von rund 300.000 Lesern eine wichtige Rolle. Er zahlt auf das Image von t-online ein und schärft die Marke - ist damit also ein journalistisches Aushängeschild.

Als Newsletter-Nerd wollte ich von Florian wissen, was aus seiner Sicht einen guten Newsletter ausmacht:

„Ein guter Newsletter braucht drei Dinge: einen originellen Schreibstil, Persönlichkeit und Varianz in den Themen.”

Zum Schluss mussten wir auch noch über KI sprechen. Florian stand letztes Jahr in der Kritik, weil andere Verlage t-online vorwarfen, ihre Nachrichten mithilfe von KI zu klauen. Die Kritik hält Florian für überzogen, denn dass Medien sich gegenseitig zitieren, sei schon immer gelebte Praxis und t-online beschränke sich dabei auf den Kern der Nachricht.

Bei aller Kontroverse sieht er in KI vor allem eine Chance. Während der SPIEGEL sich erst kürzlich strenge Richtlinien für den Einsatz von KI in der Redaktion auferlegt hat, will Florian KI nutzen, um noch wesentlich mehr Inhalte zu produzieren. Wichtig ist ihm aber, dass Menschen weiterhin die Verantwortung für alles tragen, was veröffentlicht wird:

„KI wird den Journalismus nachhaltig verändern. Es werden in Zukunft viel mehr Texte von KI geschrieben werden, aber der Mensch sollte am Anfang und am Ende stehen: Journalisten entwickeln eine Idee, schreiben einen präzisen Prompt und füttern die KI mit Quellen, anschließend redigieren sie das Ergebnis und verantworten den fertigen Beitrag.”

Im Podcast sprechen wir auch noch darüber, wieso Florian kürzlich einen eigenen Podcast gestartet hat, wieso sie auch mit AfD-Wählern sprechen und warum er findet, dass die öffentlich-rechtlichen Sender ihrem Auftrag nicht immer gerecht werden.