Was passiert, wenn soziale Medien die Meinungshoheit erobern?

Wenn sich Lokaljournalismus zurückzieht, stoßen Social-Media-Gruppen in die Lücken vor und Online-Foren übernehmen die Meinungshoheit. Und das passiert nicht nur in den USA. Während hierzulande selbst dünn besiedelte und wirtschaftsschwache Regionen wie die Altmark oder das Vogtland noch weitestgehend mit Lokal- oder Regionalzeitungen versorgt sind, sieht es im Vereinigten Königreich anders aus. Mindestens 4,4 Millionen Briten leben laut einer aktuellen Studie offenbar in Gegenden, in denen es keine eigene lokale Berichterstattung mehr gibt. Die Folgen dieser Nachrichtenwüsten sind einschneidend und gefährden das Zusammenleben in den Gemeinschaften in ganz Großbritannien – eine Entwicklung, die auch Ostdeutschland erfasst hat.

Laut der Studie, die von dem Thinktank „Social Market Foundation (SMF)“ auf Basis einer Analyse von 125.000 Social-Media-Beiträgen in lokalen Facebook-Gruppen, X-Suchanfragen und Netzwerken von Nachbarschaftshilfen in 95 zufällig ausgewählten Orten in Großbritannien durchgeführt wurde, nahm der Anteil der Falschinformationen am Nachrichtenaufkommen um 56 Prozent zu – besonders im Vorfeld von Wahlen. Falschinformationen zu den Themen Einwanderung und Islamophobie waren dabei die häufigsten Themen auf Facebook und „X“ (mehr lesen).

Weitere Erkenntnisse der Autoren der SMF-Studie und die dem „Guardian“ exklusiv vorliegen:

• Lokale Online-Gruppen seien die „stillen Vertrauenskiller“ in Großbritannien. Die Analyse deckte gefälschte Bekanntmachungen der kommunalen Behörden, KI-generierte Inhalte und irreführende Behauptungen über korrupte Stadträte auf.

• Ein Fünftel aller Fake-News-Beiträge in Facebook-Gruppen bezog sich auf lokale Themen, darunter Planungsentscheidungen, Verkehr, lokale Dienstleistungen und Gemeindepolitik.

• Zwei von fünf lokalen Facebook-Gruppen und mehr als vier von fünf X-Suchanfragen enthielten mindestens eine Fehlinformation.

• Orte mit wenigen oder keinen Nachrichtenportalen hatten fast dreimal so viele Falschinformationen wie im Durchschnitt. Mehr als 4,4 Millionen Menschen in Großbritannien leben heute in einer „Nachrichtenwüste“, in der es keinen eigenen lokalen Nachrichtenanbieter gibt.

Als Konsequenz aus der Studie forderte der Geschäftsführer der „News Media Association“ – vergleichbar mit dem Verband der deutschen Zeitungsverleger (BDZV) – die Regierung auf, sinnvolle Maßnahmen zu ergreifen, Unternehmen zu unterstützen, die in vertrauenswürdigen lokalen Journalismus investieren.

Was passiert, wenn sich eine Zeitung aus wirtschaftlichen Gründen aus einer kompletten Region zurückziehen muss, wurde in einem Dialogprojekt „Lückenfüller – Leben ohne Zeitung“ in Ostthüringen analysiert. Die „Funke Mediengruppe“ hatte sich im Frühjahr 2023 mit ihren Papierzeitungen in elf Gemeinden rund um Greiz zurückgezogen. Für die Ostthüringische Zeitung „OTZ“ lohnte es sich nicht mehr. Die Auflagenentwicklung kennt seit Jahren nur eine Richtung: abwärts.

Das Geschäftsmodell aus Abo-Verkäufen und Werbung zerbröselt. Die daraus resultierenden Sparrunden setzen die journalistische Leistungsfähigkeit der Redaktionen unter Druck. In der Werbevermarktung wurden lokale Verkaufsteams fast völlig abgeschafft und der Verkauf zentral von Erfurt aus gesteuert, was den Rückgang der Werbeerlöse nur beschleunigte. Ein Teufelskreis, der durch die digitale Transformation noch verschärft wird, wie die „OTZ“ leidvoll erfahren musste.

Die Folgen dieses Rückzugs waren auch hier einschneidend, wie die Ergebnisse der Dialogstudie offenbaren:

• Die Entscheidung des Funke Verlags, die klassische Zeitungszustellung in der Region einzustellen, traf bei Menschen auch deshalb einen Nerv, weil sie darin die Fortsetzung einer schleichenden Entwicklung sehen: In kleinen Ortschaften wie Cossengrün leidet die Infrastruktur und die Versorgungslage wird schlechter. Arztpraxen, Restaurants, Läden – fast alles schließt. Diese für den ländlichen Raum typische Entwicklung führt zu einem stärker werdenden Gefühl des Abgehängtseins. Und jetzt „geht“ auch noch die Zeitung.

• Die Leser hatten allerdings schon vor dem Ende der Zustellung das Gefühl, dass sie und ihre Lebenswirklichkeit in der Zeitung kaum noch vorkommen, weil der Lokalteil ein immer größeres Gebiet abdeckte. Forschende der Thüringer Landesmedienanstalt gehen davon aus, dass die Lokalausgaben der Tageszeitungen aus ökonomischen Gründen künftig noch stärker auf größere Verbreitungsgebiete zugeschnitten und für die Menschen vor Ort deshalb weiter an Relevanz verlieren werden. Die Verlage handeln damit gegen den erklärten Wunsch ihrer Kundschaft.

• Und weil die junge Generation die Lokalzeitung eigentlich gar nicht mehr kennt, vermisst sie sie auch nicht. Dieser Altersgruppe ist es zunehmend egal, ob sie ihre Informationen von Journalisten oder aus anderen Quellen bekommt. Das langjährige Versprechen der Lokalzeitung als Quelle seriöser Information hat, so ist zu befürchten, für nachfolgende Generationen seine Bedeutung verloren.Durch den Rückzug der gedruckten Zeitung entstehen immer mehr Lücken in der publizistischen Versorgung, sodass rechtspopulistische Medien oder kommunale PR-Kanäle an Relevanz gewinnen konnten. Bereits 2022 hatte der Präsident des Thüringer Amtes für Verfassungsschutz, Stephan Kramer, Gratis-Zeitungen vorgeworfen, sie dienten „zur analogen Kommunikation von Neuen Rechten, Rechtsextremisten und deren Umfeld in der Mitte der Gesellschaft“. Mehrere Medien hatten damals berichtet, dass vor allem im Osten Deutschlands rechte Akteure die Krise der Lokalzeitung nutzen und kostenlose Anzeigenblätter unterwandern würden. Darüber erreichen sie und ihre politischen Inhalte große Teile der Bevölkerung. Immerhin liegen die Blätter kostenlos in Geschäften aus oder landen ungefragt im Briefkasten (mehr lesen).

Zeitungsverleger und deren Verbände kämpfen seit Jahren um politische Unterstützung; bis dato ohne Erfolg. Mit der Ankündigung von Kulturstaatsminister Wolfram Weimer auf der Digitalkonferenz #beBETA 2026 des Bundesverbands Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV) dieser Tage im Festsaal Kreuzberg vor rund 200 Gästen aus Medien, Politik und Digitalwirtschaft keimte wieder etwas Hoffnung auf. Weimers deutliches medienpolitisches Signal: „Plattformen müssen sich künftig stärker an den Regeln klassischer Medien orientieren, journalistische Inhalte sollen im KI-Zeitalter besser geschützt und ihre Nutzung fair vergütet werden.“

Am grundsätzlichen Problem, der Krise der Lokalzeitung und wie sehr diese den politischen Stimmungswechsel mitbestimmen, daran wird diese Botschaft so schnell auch nichts ändern.

Vielmehr zeigt die folgende kurze Reise zurück zu den Zeitungsstandorten in Ostdeutschland, an denen ich an maßgeblicher Stelle mehrere Jahre tätig war, wie es um die Zeitungen im Osten tatsächlich steht:

• Tendenzen wie in Ostthüringen zeichnen sich inzwischen auf dramatische Weise auch im benachbarten Sachsen-Anhalt ab, wo ich als Vermarktungsverantwortlicher für das Print- und Digitalgeschäft siebeneinhalb Jahre die politischen und medienpolitischen Umbrüche hautnah erleben durfte.

Fast täglich war ich als Anzeigenverantwortlicher der „Mitteldeutschen Zeitung“ und später der Magdeburger „Volksstimme“ und deren Anzeigenblätter damit betraut – verstärkt zu Wahlkampfzeiten – Anzeigen-, Beilagen- und Handzettelmotive der rechten Parteien presse- und werberechtlich zu prüfen und freizugeben. Oder auch nicht. Oft genug wurden seitens der Auftraggeber aus der Parteizentrale in Magdeburg dabei die Grenzen des Erlaubten überschritten. Und oft genug musste der vermittelnde Mediaberater auf seine entgangene Provision verzichten.

Genau fünf Jahre nach der letzten Landtagswahl 2021 in Sachsen-Anhalt scheint sich das Pendel dennoch zugunsten der Rechtspartei zu neigen. Die Umfragen prognostizieren der Rechtspartei für die Wahl im Herbst einen klaren Sieg. Die Wahl um den Landratssessel im Saalekreis (Landkreis rund um die Stadt Halle) bietet hier einen Vorgeschmack. Mit über 43 Prozent ging der Kandidat der blauen Partei in die Stichwahl. Erst fünf Jahre ist es her, dass CDU-Kandidat Reiner Haseloff einen „Großen Sieg eines Unterschätzten“ feiern konnte, wie es der damalige Chefredakteur der „Mitteldeutschen Zeitung“ Hartmut Augustin beschrieb. (siehe Titelseite der MZ vom 7. Juni 2021).

Der Blick auf die Auflagenentwicklung der beiden dominierenden Titel in Sachsen-Anhalt ist ein deutlicher Beleg, dass die Relevanz traditioneller Medien und damit der Einfluss auf politische Meinungsbildung in den letzten Jahren noch einmal abgenommen hat.

Die Übernahme der „Mitteldeutschen Zeitung“ durch die Bauer Media Group 2020 mit deren Hauptstadttitel „Volksstimme“ 2021 und die nachfolgende Entscheidung, beide Titel unter die Ägide einer gemeinsamen Chefredaktion zu stellen, hat nicht unbedingt dazu geführt, dass die beiden Zeitungen ihr Profil schärfen konnten.

Trotz aller aktuellen Bemühungen mit Pop-up-Büros und lokalen Events, wieder mehr Lesernähe zu zeigen, wird die Auflage der „Mitteldeutschen Zeitung“ im Jahr 2026 unter die 100.000-Auflagenmarke fallen. 2021 lag die verkaufte Auflage der „Mitteldeutschen Zeitung“ laut Verbreitungsanalyse (IVW 2/2021) noch bei über 150.000 Exemplaren. Blickt man noch weiter zurück, so hat die „Mitteldeutsche Zeitung“ seit 1998 über 70 Prozent ihrer Auflage eingebüßt.

• Nicht besser sieht die Entwicklung der Zeitungen in Südthüringen aus. Anfang der Nullerjahre eine meiner weiteren beruflichen Stationen. Neben meiner Tätigkeit als Verlagsleiter der „Frankenpost“ in Hof war ich temporär als Gesamtvertriebsleiter für die Auflagenentwicklung der Titel der Regionalzeitungsgruppe der „Süddeutschen Zeitung“ verantwortlich. Die Titel „Freies Wort“, „Südthüringer Zeitung“ zusammen mit dem „Meininger Tageblatt“ konnten 2003 damals noch eine Auflage von täglich über 100.000 verkauften Exemplaren ausweisen.

Davon ist bis heute nicht mal mehr die Hälfte der Auflage geblieben. In der IVW weist die Zeitungsgruppe im 1. Quartal 2026 noch knapp 35.000 Exemplare aus. Mit der Entscheidung, Anfang 2025 die Montagsausgabe der Titel im südlichen Thüringen nur noch in digitaler Form anzubieten, setzt sich seitdem der schleichende Print-Rückzug und damit die Abkehr von der Lebenswirklichkeit vieler Leser und Leserinnen fort (mehr lesen).

• Ebenso ernüchternd ist die Entwicklung des Zeitungsmarkts im sächsischen Vogtland, wo ich einige Jahre das operative Geschäft des „Vogtland-Anzeigers“ führen durfte. Eine der wenigen eigenständigen Tageszeitungen, die in der Nachwendezeit in Ostdeutschland gegründet wurden. Schon 2003 befand sich das Blatt mit Verlagssitz in Plauen mit einer Auflage von knapp 10.000 verkauften Exemplaren allerdings in schwierigem Fahrwasser. Die Medienkrise und der starke Wettbewerb vor Ort mit der „Freien Presse“ und deren Anzeigenblättern taten ihr Übriges, sodass der Titel nach einem Intermezzo als verlegergeführtes Haus schließlich von der „Freien Presse“ übernommen, 2022 gerade mal noch 1500 Abonnenten ganz geschlossen und in der Plauen-Ausgabe des Chemnitzer Verlags „Freie Presse“ aufgegangen ist.

Auch wenn die Zeitungsmarken mit ihren Nachrichtenportalen in der digitalen Welt ihren Platz gefunden haben, lügen die Auflagenzahlen nicht und spiegeln den radikalen Wandel der deutschen Zeitungslandschaft ungeschönt wider. Das gedruckte Abonnement bricht branchenweit ein. Das Wachstum bei den digitalen ePaper-Auflagen kann diesen Verlust umsatzseitig und in der Gesamtauflage bei den meisten Verlagen nicht ausgleichen.

Der ostdeutsche Blätterwald ist hiervon besonders betroffen – das Rauschen wird immer leiser.

Lesen Sie auch weitere Teile der Serie „Media Next – die Zukunft der Lokalmedien“ von Heinz Alt:

• Die Wiederentdeckung von Loyalty und Community

• Neue Finanzierungsmodelle für Lokaljournalismus

• KI – ein Gamechanger für Lokaljournalismus?

• Was passiert, wenn Lokaljournalismus die Puste ausgeht?

• Wie kann Lokaljournalismus erhalten bleiben?

• Wie digitale Transformation in lokalen Märkten gelingt 

• Warum es 2026 für den Lokaljournalismus in Deutschland zum Lackmustest kommt

• Warum Hybride Modelle ausgedient haben

• Warum Lokaljournalismus eine neue Blütezeit erleben wird